La Quarta Rivoluzione Industriale non decolla. Cresce comunque il divario tra aziende tradizionali e realtà innovative. Il Piano Industria 4.0 e gli incentivi a pioggia sembrano aver fallito nel tentativo di traghettare le imprese classiche verso la transizione digitale. Intanto, il Superbonus 110% ha contribuito a prosciugare ancora di più le casse statali, mentre le stime sul deficit salgono di uno 0,2% in poche settimane.
Come invertire il trend? Superando la cultura tradizionale legata agli schemi della fabbrica fordista e di marketing per mettere il cliente al centro. Il primo tassello è la diffusione di un nuovo modello basato su collaborazione, intermediazione positiva e attenzione ai criteri ESG (Ambiente, Governance e Sociale).
«Bisogna cercare di creare una fabbrica di conversazioni, non di prodotti fisici. I modelli di finanziamento a goccia delle grandi industrie non funzionano più. Non c’è più margine», dice Marco Travaglini, fondatore di Mama Industry e autore del libro Pensare nuove idee, il modello delle 5C.
«Le imprese devono rendersi conto da sole che non devono lavorare per un conto terzi, per un mono-cliente. È importante creare il tuo valore aggiunto, l’heritage del marchio, sostituire il modello pull rispetto a una grande commessa con uno push. Il paradigma che c’era in passato non vale più: devi differenziare e avere una tua idea chiara. La trasformazione digitale principalmente è questo, una rivoluzione culturale. Non basta aggiungere prodotti e servizi. Allo stesso tempo, sono finiti i tempi in cui potevamo permetterci di essere assistenzialisti. Il Superbonus 110% è stato completamente improduttivo e ha rovinato la possibilità di continuare a fare investimenti, anche sulle imprese, perché non ci sono più soldi. Stiamo aspettando da più di un anno il decreto attuativo sulla Formazione 4.0, ma non viene fatto perché non bastano i finanziamenti. C’è un mondo di Startup e aziende con una mentalità nuova.
Parallelamente esiste un Mercato di aziende che fa solo un prodotto fisico. Il Made in Italy è fatto da pochi e per pochi, nonostante sia molto diffuso nel mondo. Se andiamo a vedere i dati, il numero di aziende esportatrici dei nostri prodotti è irrisorio. Se le imprese non danno alla merce un valore aggiunto di processo, esperienza, organizzativo o un heritage del marchio, non possiamo competere con la Cina. Gli agricoltori sono scesi in piazza perché il Governo ha detto di voler mettere 252 milioni di euro di tasse.
Se il bene che produci lo vendi a 2 euro e la multinazionale lo mette sul Mercato a 10 euro sei sotto scacco della filiera e della politica. Per rendersi indipendente bisogna creare valore aggiunto, un processo o un servizio, differenziando per non essere dipendenti dallo Stato. Se non cambiamo mentalità probabilmente in futuro si aggiungeranno altre categorie a cui bisogna consigliare di cambiare cultura imprenditoriale».
In cosa consiste il modello delle 5 C e cosa lo differenzia da quello tradizionale per l’industria?
«Consiste nel trovare una via di mezzo tra un nuovo approccio e il marketing tradizionale delle famose 5 P: prodotto (product), prezzo (price), distribuzione (place), comunicazione (promotion) e scopo (purpose). Un modello che ha caratterizzato i prodotti del 1900, prevalendo rispetto a sistemi di design thinking, service design, business model canvas. Le cinque C sono un’alternativa alle cinque P. Il messaggio è: il prodotto è l’ultima cosa, prima guardiamo al cliente.
Non guardiamo subito i modelli di business, di revisione del prodotto e del modello organizzativo, ma il primo approccio di cambiamento a livello di service design dal prodotto al consumatore. Abbiamo pensato di testarlo in azienda e ora lo utilizziamo in tutti progetti della nostra clientela. Inoltre, abbiamo creato una community che si chiama Consulente Paziente, 250 professionisti che hanno l’obiettivo di affiancare gli imprenditori in una fase di innovazione, fornendo loro il metodo. Serve pazienza perché spesso l’imprenditore all’inizio non si sforza, è poco coinvolto, a differenza del consulente.
Funziona?
È un modello che funziona, l’ho mandato a 400 direttori di associazioni di categoria chiedendogli di aiutarmi a diffondere un sistema nuovo. Dal punto di vista tecnico bisogna concentrarsi sulla C dei bisogni, che si individua andando oltre la pura erogazione del prodotto e del servizio. Ormai vita lavorativa e consumistica coincidono. Non c’è solo il bisogno di marketing al momento dell’acquisto, ma anche di comunicazione e di post vendita. L’altra C riguarda la convenienza. Non parliamo del rapporto quantità/prezzo, ma quanto mi vincola il prodotto o servizio, quanto è facile disinstallarlo o cancellare l’abbonamento. La comunicazione rappresenta la quarta C. Alla fine inseriamo l’esperienza, trasformandolo in un service design classico. Prima però dobbiamo individuare questi elementi, uscendo fuori dalla logica funzionale del prodotto per guardare agli effetti per il clienti».
Perché la Quarta Rivoluzione Industriale è differente rispetto alle altre, come scrive nel suo libro?
«È differente per la velocità e la pervasività, perché abbraccia tutti e tutto ed è un processo esponenziale. Basti pensare che dal 2014 al 2018 sono stati prodotti più dati di quanto mai fatto nella storia umana. L’Intelligenza Artificiale ha aperto a un cambiamento dirompente ed è diventata sempre più pervasiva negli ultimi anni. Se continuiamo a realizzare le fabbriche con il modello fordista ci poniamo in contrasto con quello che sta succedendo nel mondo. Bisogna sapere gestire i dati. Gli americani si sanno vendere bene, i francesi e tedeschi ci superano a livello produttivo. In Italia abbiamo preso questa transizione sotto gamba. La disintermediazione va bene per il consumatore, ma ormai siamo arrivati a un mondo in cui chi produce ha bisogno di mediatori per mettere a terra le idee, gestire le tecnologie e la comunicazione.
Siamo sicuri che vogliamo continuare a realizzare fabbriche che fanno solo i pezzi? In Italia i servizi sono molto indietro. In Francia e Germania, che impiegano la metà del nostro tempo a produrre, le attività del terziario e dei servizi rappresentano il 3% del PIL (Prodotto Interno Lordo), contro l’1% dell’Italia. Produttività non è disintermediazione. Certo, lato proposta servono metodi di interfaccia positiva, necessita la presenza di qualcuno che prenda per mano gli imprenditori. Lo stesso Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR) dà all’imprenditore qualcosa che deve essere mediata da qualcuno che sa come muoversi. È fondamentale incentivare chi affianca l’azienda nel disbrigo delle pratiche».
Come si fa a diventare esperti di modi, modelli e modalità di creazione e sviluppo di servizi, aspetto importante per chi gestisce piccole realtà, come sottolinea nel volume?
«Bisogna vivere le cose. La maggior parte dei consulenti oggi sono ancora troppo accademici. Studiando i 250 Consulenti Pazienti che abbiamo selezionato nell’ambito del progetto di ricerca e sviluppo fatto con l’Università di Verona e del Gran Sasso, abbiamo capito che se fai questo lavoro per lo sviluppo non puoi non aver avuto un’esperienza imprenditoriale o esserci stato a contatto stretto. Fare impresa è una questione fortemente emotiva, oltre che tecnica. Bisogna conoscere come fare un bilancio, le norme etc. Ma non si può disegnare qualcosa di nuovo se non lo hai vissuto, in maniera diretta o indiretta. Penso che l’esperienza faccia la differenza».
Perché l’approccio del Piano Industria 4.0 non ha dato i frutti sperati e qual è la situazione oggi dal punto di vista della digitalizzazione?
«Industria 4.0 non ha dato i risultati auspicati soprattutto nel mondo delle aziende non digitali. Al contrario, è stata molto sfruttata da aziende tecnologiche, che sanno fare prodotti, export e hanno un buon consulente. La sfida vera però sarebbe rendere commodity alcuni know-how. Se l’Intelligenza Artificiale ormai è arrivata a tutti, l’imprenditore deve possedere almeno le basi. Se questa cultura non si diffonde è un fallimento, perché avremo sempre un’Italia a due velocità. Rimarremo sempre con un modello di eccellenza che si porta dietro una zavorra.
Guardando i dati sociali, l’improduttività italiana e la mancanza di attenzione a questo modello economico sta aumentando la precarietà e la disuguaglianza nelle piccole aziende, dove è comune anche la bassa natalità. I servizi a valore aggiunto devono essere distribuiti in maniera democratica. L’importante è sapere a chi rivolgersi. Nelle associazioni di categoria spesso c’è ancora una logica di rappresentanza. Se la politica non dà strumenti e metodi alla cittadinanza, oltre che soldi, fallisce. Bisognerebbe spiegare alle aziende che possono mettersi in gioco agendo autonomamente e uscire dalla filiera e dalle logiche politiche di rappresentanza».
Nella stessa Pubblica Amministrazione mancano il know-how e le professionalità…
«Manca la capacità di mettere a terra le azioni, nonché, fortemente, il concetto di execution, non solo da parte della PA, ma anche delle istituzioni».
Da dove deve partire l’industria per fare innovazione?
«Si dovrebbe partire dall’offerta. Un imprenditore piccolo dovrebbe scegliere il partner giusto. Non si fa innovazione con il commercialista o con i formatori tecnici. Sviluppare un e-commerce senza strategia, contenuto, previsione e processo vuol dire buttare via i soldi. Si innova cercando aziende, eccellenze nelle associazioni di categoria, ricercatori universitari con cui collaborare. Il problema principale è il know-who, più che il know-how, cioè capire chi può aiutare l’imprenditore a mettere a terra le novità».
Come dovrebbe cambiare la cultura d’impresa per aiutare la crescita?
«Dovrebbe cambiare in direzione di un modello sempre più collaborativo e meno di concorrenza, soprattutto nel Mercato offline. Ormai posso facilmente creare una nuova offerta, seguendo una cultura di contaminazione e di apertura. Guardando i dati ISTAT del 2019, emerge chiaramente che chi riesce a fare innovazione sono le aziende contaminate nelle filiere del Nord-Est. Si fa innovazione anche nelle piccole imprese della meccanica e dell’elettronica, perché sono molto in contatto con grandi realtà. Questo permette un utile scambio di know-how». ©
Articolo tratto dal numero del 15 maggio 2024 de il Bollettino. Abbonati!